Case study - SNCF Voyageurs TER
Optimisation du parcours d'achat et des modules clés
Identifier et résoudre les frictions dans les parcours critiques, renforcer les éléments de réassurance et démontrer la valeur ajoutée du mode connecté.
- Recherche & data
- Parcours d'achat
- Accessibilité RGAA
En bref
- Contexte
- Optimisation des parcours d'achat de billets et d'abonnements TER — plateforme à fort trafic (~1 M de voyageurs/jour).
- Mon rôle
- UI/UX & Product Designer — du diagnostic à la livraison, en collaboration avec les équipes produit, métier et tech.
- Actions clés
- Refonte du module "Prochains départs", fluidification du parcours de recherche d'itinéraire, sécurisation de l'étape de validation, et valorisation du compte client.
- Résultats
-
- +14 % de conversion
- +8 % de progression parcours
- +19 % de ventes connectées
Contexte
Les utilisateurs de SNCF Voyageurs TER effectuent quotidiennement un volume important de recherches et d'achats de billets. Ces parcours sont empruntés par des profils variés : voyageurs occasionnels découvrant le service et utilisateurs réguliers aux besoins récurrents.
Ces parcours, critiques pour le business, évoluent dans un environnement contraint par un écosystème technique complexe, un Design System existant et des exigences fortes en matière d'accessibilité (RGAA).
Mon rôle UI/UX & Product Designer, en collaboration étroite avec les équipes produit, métier et techniques.
Problématique
Malgré un volume de trafic important, plusieurs étapes clés du parcours présentaient des frictions impactant directement la conversion et la compréhension utilisateur.
Les principaux enjeux identifiés
- Manque de clarté et de réassurance dans les moments critiques du parcours.
- Charge cognitive élevée liée à la densité d'informations.
- Difficulté à percevoir la valeur du compte client et du mode connecté.
Les indicateurs concernés
- Taux de conversion.
- Progression dans le parcours d'achat.
- Création de compte et ventes en mode connecté.
Démarche & compréhension utilisateur
L'approche a combiné analyse quantitative, retours qualitatifs et collaboration transverse.
Méthodes mobilisées
- Analyse des données de parcours (outils analytics).
- Exploitation des retours utilisateurs et métiers.
- Ateliers de cadrage avec les équipes produit et techniques.
Enseignements clés
- Les utilisateurs expriment un besoin fort de réassurance avant validation.
- Certaines informations essentielles arrivent trop tard dans le parcours.
- La hiérarchie visuelle et le micro-copy jouent un rôle déterminant dans la compréhension et la prise de décision.
Définition & axes de conception
À partir de ces constats, plusieurs axes de travail ont été définis :
Clarifier les étapes du parcours et leurs objectifs.
Réduire l'effort cognitif par une meilleure hiérarchisation de l'information.
Mettre en valeur les bénéfices immédiats pour l'utilisateur.
Garantir l'accessibilité et la cohérence avec le Design System existant.
Les décisions de design se sont appuyées sur des principes d'utilisabilité reconnus (Bastien & Scapin, lois de Gestalt), tout en intégrant les contraintes techniques et RGAA.
Solutions mises en œuvre
Module « Prochains départs »
Objectif
Faciliter la prise de décision rapide.
Actions
- Simplification de la structure de l'information.
- Mise en avant des horaires et statuts essentiels.
- Amélioration de la lisibilité sur mobile.
- UX writing pour clarifier les informations.
Parcours de recherche d'itinéraire
Objectif
Fluidifier l'entrée dans le parcours.
Actions
- Réorganisation des champs et des informations prioritaires.
- Réduction des points de friction identifiés lors de l'analyse.
- Harmonisation visuelle avec le Design System.
Parcours d'achat
Objectif
Sécuriser et rassurer l'utilisateur avant la validation.
Actions
- Clarification des étapes et des attendus.
- Travail sur le micro-copy pour réduire l'anxiété.
- Mise en cohérence des états, messages et erreurs.
Popin compte client
Objectif
Augmenter l'adoption du compte et des ventes connectées.
Actions
- Valorisation claire des bénéfices utilisateur.
- Simplification du discours et de la structure (UX writing).
- Intégration fluide dans le parcours existant.
Résultats globaux
Les optimisations ont permis d'améliorer significativement les performances du parcours tout en renforçant la compréhension et la confiance des utilisateurs.
Conversion améliorée sur les modules clés
Lisibilité renforcée des parcours critiques
Adoption accrue du mode connecté
Enseignements
Ce projet a confirmé plusieurs convictions :
- De petites optimisations, bien ciblées, peuvent générer un impact fort sur des parcours à fort trafic.
- Le micro-copy et la hiérarchie visuelle sont des leviers majeurs de réassurance.
- Un Design System bien exploité est un accélérateur de qualité et de cohérence.
Et après
Les travaux s'inscrivent dans une logique d'amélioration continue :
- Itérations progressives sur les parcours existants.
- Tests complémentaires sur les points de friction résiduels.
- Enrichissement du Design System en fonction des usages observés.